Товарные знаки – один из итоговых продуктов работы дизайнера. О качестве их исполнения можно судить по ряду различных аспектов. Поскольку человек, рассматривая «картинку» знака, обычно прибегает к помощи ассоциаций, то итоговый вердикт зависит, прежде всего, от той вариации ассоциативного мышления, которой он привык придерживаться.
Лабиринт ассоциаций коварен: смысл изображения, придуманного дизайнером, может легко затереться теми смутными образами, которые проецируют те ассоциации, которые относятся к категории «условных». Поэтому дизайнер, создавая знак, решает проблему «грамотности восприятия». Иными словами, направляет стихию ассоциативного мышления в нужное русло, управляя этим тонким процессом.
Достичь цели можно при этом разными методами, способами и приемами. Если дизайнер, к примеру, пытается донести до нас смысловую фразу «здесь продаются туфли», то он прибегает к способу прямой передачи: рисует соответствующую картинку, то есть…Правильно, туфли.
«Ручки-ножки-огуречик», или несколько основных линий, потребуются для создания на картинке человечка тому дизайнеру, который решил воспользоваться способом обобщения формы. Кстати, обобщение – одна из разновидностей метода примитивизации. Этот метод с успехом применим в тех случаях, когда дизайнер борется с излишне объемной информацией, отсекая, подобно скульптору, лишние детали (подробности).
Для передачи некого движения рисуется процесс (рука плюс ложка). Картинка облака, перины или батута услужливо ассоциируется с таким понятием, как мягкость.
Словом, предмет рисунка может нести разную смысловую нагрузку – быть «собственно предметом» (товаром), означать процесс, какое-либо понятие или быть неким символом. К чему рисовать объемную строительную компанию, если можно ограничиться символическим мастерком?
При этом символы бывают разными – новыми (компьютер) и древними (солнце), профессиональными или местными. Существуют даже вторичные ассоциации. Хотя, почему «даже»? Ведь искусство, равно как и литература, во все времена славились мастерством создания такого рода впечатлений.
